- All
- Aktualizacja badania
- Badanie Outdoor Track
- Wokół planowania OOH w praktyce
- Instytut Badań Outdooru
Dane są aktualne na Q1 2022r. Współpraca IBO z Biurem Inżynierii Transportu trawa od wielu lat. IBO zleciło BIT opracowanie współczynników zmian ruchu. Prognoza uwzględniła specyficzną sytuację dla każdej z badanych aglomeracji z uwzględnieniem poszczególnych środków transportów (ruch samochodowy, komunikacja miejska, ruch pieszy). Więcej informacji na temat metody opracowania współczynników oraz prognozowania ruchu pasażerskiego można znaleźć w artykule Jacka Thiem z Biura Inżynierii Transportu pod tym linkiem.
Dane dotyczące natężenia ruchu w aglomeracjach dostarcza Biuro Inżynierii Transportu. W ramach umowy zawartej z Biurem Inżynierii Transportu IBO zleciło BIT opracowanie współczynników zmian ruchu. Prognoza uwzględniła specyficzną sytuację dla każdej z badanych aglomeracji z uwzględnieniem poszczególnych środków transportów (ruch samochodowy, komunikacja miejska, ruch pieszy). Więcej informacji na temat metody opracowania współczynników oraz prognozowania ruchu pasażerskiego można znaleźć w artykule Jacka Thiem z Biura Inżynierii Transportu pod tym linkiem.
Opracowane przez Biuro Inżynierii Transportu współczynniki zmian w ruchu są odporne na zmiany ruchu wywołane restrykcjami i pokazują ruch w normalnej sytuacji. Jednak dodatkowo, opracowany został algorytm umożliwiający przeliczanie natężenia ruchu w sytuacji pojawienia się restrykcji, mających wpływ na natężenie ruchu takich jak lockdown. Prognoza może być korygowana w oparciu o informację jaką jest motywacja podróży (podróże do pracy, szkoły czy w innych celach). Dla każdej z aglomeracji współczynnik uwzględni każdy z opisywanych środków transportu, a także specyficzną strukturę wiekową mieszkańców.
Biuro Inżynierii ruchu opracowując współczynniki brało pod uwagę aktualne informacje Generalnej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad informacje przekazywane do wiadomości publicznej poprzez miasta w tym statystyki dotyczące osób korzystających z komunikacji miejskiej i podmiejskiej. Więcej informacji na temat metody opracowania współczynników oraz prognozowania ruchu pasażerskiego można znaleźć w artykule Jacka Thiem z Biura Inżynierii Transportu pod tym linkiem.
W poprzednich release analizowane były jedynie nośniki znajdujące się przy drogach (ulicach). W najnowszym release mamy również dane dla 150 parkingów. Są to parkingi wokół których zlokalizowanych było najwięcej nośników operatorów zrzeszonych w IBO. Na podstawie algorytmów AI opracowanych przez Spaceknow obłożenie każdego z parkingów zostało skalkulowane na podstawie zdjęć satelitarnych uwzględniających różne godziny, dni tygodnia oraz miesiące.
Jednym z podstawowych komponentów naszego projektu są mapy. W obecnym Release zaktualizowane zostały mapy do najnowszej wersji HERE. Dzięki aktualizacji map mamy aktualne informacje o nowych odcinkach, rozbudowach lub przebudowach siatki dróg. W efekcie zmniejszyła się liczba nośników, które nie miały przypisanych informacji o ruchu i widowni wokół nich. Wszystkie te zmiany w naturalny sposób wpływają na zmianę liczby kontaktów generowanych przez poszczególne nośniki.
Polityka handlowa jest indywidualną sprawą poszczególnych operatorów. IBO odpowiada jedynie za dostarczenie aktualnych danych.
Celem projektu badawczego Outdoor Track było wprowadzenie standardu pomiaru reklamy zewnętrznej w Polsce. Metodologia badania wykorzystuje licencyjny system ROUTE (najnowsza generacja badania POSTAR), który został dostosowany do polskich warunków i który uwzględnia wszystkie formaty występujące w naszym kraju. Projekt wykorzystuje takie elementy jak: pomiar natężenia ruchu, Travel Survey oraz IMS. Zaletą projektu badawczego Outdoor Track jest fakt, że jest to badanie pasywne.
Projekt badań polskiego outdooru jest realizowany we współpracy z najważniejszymi instytutami badawczymi na rynku oraz partnerami zagranicznymi: IPSOS, Millward Brown, Biuro Inżynierii Transportu, MGE Data oraz Route (UK). Instytuty IPSOS i Millward Brown odpowiadają za przeprowadzenie komponentu badawczego Travel Survey. Route jest brytyjskim systemem licencyjnym – następcą badania POSTAR.
Badanie tworzy standard rynkowy, który jest oparty na wskaźnikach stosowanych w innych mediach. Podstawowym celem Outdoor Track jest kompleksowe badanie widowni outdooru – liczby kontaktów z nośnikami, częstotliwość kontaktów oraz zasięgu kampanii w grupach celowych oraz innych danych opisujących mobilność społeczności.
Clutter w outdoorze to nagromadzenie nośników reklamowych w danej lokalizacji, w bezpośrednim otoczeniu danego nośnika. Badanie jest tak skonstruowane, aby odpowiadało możliwie najdokładniej specyfice polskiego rynku outdooru, dlatego uwzględnia również zjawisko clutteru. Liczba tablic w otoczeniu nośnika jest uwzględniona poprzez wskaźnik korekty widoczności VAI (Visibility Adjustment Index). Metodologia została przygotowana w oparciu o Global Guidelines Esomaru.
Badanie pasywne oznacza, że pomiaru dokonuje się w sposób niezależny od deklaracji respondenta. Badania prowadzone w ten sposób zdecydowanie precyzyjniej odwzorowują stan rzeczywisty w porównaniu z badaniami deklaratywnymi. W Outdoor Track pomiar pasywny oparty jest m.in. na rejestracji tras przejazdów respondentów przy użyciu dedykowanych urządzeń GPS.
Badanie Outdoor Track bierze pod uwagę wytyczne z najnowszego opracowania Global Guidelines. Powstało ono na zlecenie Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research) dzięki współpracy z:
- American Association of Advertising Agencies,
- European Association of Communications Agencies,
- China Association of National Advertisers,
- FEPE International,
- World Federation Of Advertisers.
Zgodnie z Global Guidelines, projekt badawczy Outdoor Track spełnia współczesne oczekiwania rynku i ma na celu m.in., zwiększyć efektywność planowania kampanii outdoorowych, zgodnie z przejrzystą i zgodną z najwyższymi standardami metodologią, a także pozwolić na kontrolę jakości.
Podstawowym celem projektu jest badanie widowni outdooru – liczby kontaktów z nośnikami, zasięgu kampanii w grupach celowych oraz częstotliwości.
Standard pomiaru widowni reklamy zewnętrznej w Polsce – Outdoor Track.
Gwarancję niezależności badania zapewnia Instytut Badań Outdooru we współpracy z realizującymi Outdoor Track niezależnymi, renomowanymi instytutami badawczymi.
Przedmiotem badania nie są nośniki (czyli ich fizyczne cechy jak wysokość, szerokość, cechy konstrukcji), a aglomeracje i ich mieszkańcy, czyli docelowa widownia dowolnej kampanii OOH. Projekt opisuje sposoby przemieszczania się mieszkańców i możliwość ich kontaktu z reklamą zewnętrzną, czyli zbiorem konkretnych nośników/lokalizacji. Zastosowana metodologia pozwala na uzyskanie informacji o widowni kampanii planowanych na nośnikach w badanych aglomeracjach, znajdujących się przy ciągach komunikacyjnych, na parkingach i w wiatach przystankowych. Badanie uwzględnia wszystkie nośniki analogowe AMS, Stroera i Clear Channel, które zlokalizowane są w granicach 10 największych aglomeracji.
Wszystkie tablice objęte badaniem mają wyliczone wskaźniki mediowe.
Podstawowymi wskaźnikami mediowymi dla outdooru, wyliczanymi na podstawie Outdoor Track, są GRP, zasięg i częstotliwość – dokładnie tak, jak w innych mediach.
Właściciele nośników reklamy systemowej na bieżąco monitorują jakość swojej oferty i uaktualniają lokalizacje oraz rodzaje swoich nośników. Dzięki Outdoor Track mogą to robić w oparciu o wskaźniki mediowe, aby jeszcze skuteczniej docierać z reklamą do odbiorców.
Jest to aplikacja dostępna online. IDS – Inventory Delivery System to narzędzie umożliwiające wiarygodne zbadanie zasięgu planowanych działań OOH, zgodnie z metodologią przyjętą w badaniu Outdoor Track.
Prezentacje ofert handlowych są elementem indywidualnej polityki handlowej każdej z firm. Platforma IDS – Inventory Delivery System pozwala na wyliczenie wskaźników dla kampanii zaplanowanych na nośnikach więcej niż jednego operatora.
Rozwiązanie przyjęte w Polsce jest oparte na brytyjskiej metodologii Route (następca POSTARA), czyli na standardzie międzynarodowym. Na przykład w systemie amerykańskim stosowany jest podobny standard badawczy – TAB. Dzięki tym rozwiązaniom, zarówno na rynku europejskim, jak i amerykańskim, outdoor stał się medium, którego wskaźniki można porównywać z telewizją czy radiem.
Celem projektu jest uzyskiwanie wskaźników stosowanych w innych mediach. Zalicza się do tego grona wszystkie podstawowe wskaźniki, czyli zasięg, częstotliwość, GRP, CPT czy CPM.
Klienci mają możliwość wyboru pomiędzy kupowaniem powierzchni reklamowych a widowni na interesującym ich poziomie.
Na rozwiniętych rynkach standardem zakupu są pakiety tablic. Formuła sprzedaży jest elementem indywidualnej polityki sprzedażowej każdej z firm.
Klient może kupować wskazany przez siebie poziom widowni, a nie tylko powierzchnie. Kampanię za pomocą wskaźników mediowych można łatwo porównać do kampanii w innych mediach.
W projekt badań reklamy zewnętrznej zaangażowały się trzy główne firmy out-of-home w Polsce: AMS S.A., Clear Channel Poland Sp. z o.o. i Ströer Polska Sp. z o.o. Dla zapewnienia szerokiego udziału podmiotów związanych z branżą reklamy zewnętrznej został podpisany list intencyjny o współpracy ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR. Do 30.11.2018r. prezesem IBO był Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SKM SAR. Od 30.11.2018r. w zarządzie spółki zasiadają: Bartosz Barański i Waldemar Kruk.
Struktura udziałów kształtuje się następująco:
- AMS: 50%
- Ströer: 50%
Instytut Badań Outdooru ma formułę i charakter otwarty. Statut spółki przewiduje możliwość przystąpienia do badań poprzez nabycie udziałów w spółce lub zlecenie przebadania nośników. W okresie zakładania spółki, w ramach Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej prowadzone były rozmowy i każdy z podmiotów reprezentujących ten rynek miał szansę go tworzyć.
